So finden Sie den richtigen Ticketpreis für eine Konferenz

Am Kalkulieren der Ticketpreise führt kein Weg vorbei, auch wenn sich Veranstaltungsplaner selten mit Begeisterung auf die Aufgabe stürzen. Dabei könnte diese kaum deutlicher formuliert sein: Die Kosten sollen am Ende wieder durch die Einnahmen gedeckt werden, von denen der Großteil aus den verkauften Tickets stammt. Statt als Verlustgeschäft sollen sich Tagungen, die von Unternehmen organisiert werden, am besten sogar als Gewinn erweisen, bei dem zum Schluss ein Plus unter dem Strich steht. Wissenschaftliche Konferenzen funktionieren ein wenig anders, denn Gewinne sind dort eher zweitrangig. Verluste will deshalb aber auch niemand einfahren. Die Ausgaben dürfen sich also auch hier nicht allzu sehr über den erzielten Einnahmen bewegen. Sich zu verrechnen ist also nie gut, weshalb Sie sich vorher lieber diese Fragen hier stellen sollten:

Wie viel kostet die Konferenz?

Ganz wichtig und immer der erste Schritt: Welche Kosten kommen da eigentlich auf Sie zu? Grob einteilen lassen sich diese in fixe Kosten, die unabhängig von der Zahl der Besucher gleichbleiben, und ihr variables Pendant. Während die Mieten für die Räumlichkeiten, Speaker-Honorare, Versicherungen sowie Ausgaben für Technik und Dekoration also in die erste Kategorie fallen und sich deshalb ziemlich genau bestimmen lassen, ist das bei den variablen Kosten schwieriger. Namensschilder, Catering und Personalkosten lassen sich schwer abschätzen, wenn noch nicht klar ist, wie viele Besucher sich anmelden werden. Annäherungsweise bestimmen lassen sich ungefähre Werte aber bei der Frage, was überhaupt realistisch ist. Jeder Veranstaltungsort hat beispielsweise eine bestimmte Kapazität. Ist es also sinnvoll, eine bestimmte Location zu buchen? Wie viele Personen konnten ähnliche Veranstaltungen in der Vergangenheit als Besucher gewinnen?

Runden Sie die Kosten im Zweifelsfall ein wenig auf. Die Kalkulation muss nicht auf den Cent genau erfolgen. Wesentlich für die Ticketkosten ist erst einmal nur ein ungefährer Ausgangswert. An der falschen Stelle zu sparen kann allerdings fatale Folgen haben: Beziehen Sie unbedingt die Kosten für das Marketing mit ein. Ohne Werbung bleiben die Teilnehmer aus und Sie auf den Karten sitzen. Das Geld, was Sie ausgeben, sollte am Schluss mindestens wieder auf Ihrem Konto eintreffen, um keinen Verlust zu generieren. Bleibt noch die Frage, welche Erwartungen Sie darüber hinaus haben – möchten Sie mit der Konferenz einen Gewinn erwirtschaften oder reicht es Ihnen, wenn sich Kosten und Erlös die Waage halten? Im ersten Fall müssten die Ticketpreise entsprechend höher angesetzt werden – oder Sie sparen an den Ausgaben.

Wie legen Sie einen Ausgangspreis fest?

Variante 1: Der Preis, mit dem Sie zunächst rechnen, kann später noch variiert werden – der Betrag muss also nicht zwingend bei allen auf der Rechnung stehen, zumal Vergünstigungen bei Tickets nicht gleichbedeutend mit Verlusten auf Veranstalterseite sind. Bei der Bestimmung des Ausgangspreises wäre die einfachste Methode, alle anfallenden Kosten zu addieren, eine Gewinnmarge zu veranschlagen (sofern Sie einen Gewinn einplanen möchten) und das Ganze dann durch die Mindestanzahl an Teilnehmern zu dividieren.

Verlässliche Werte erhalten Sie damit aber nur, wenn Sie in der Lage sind, die variablen Kosten realistisch einzuschätzen – wer hier unsicher ist, was die eigene Treffsicherheit der Prognosen betrifft, sollte es vielleicht lieber mit dem umgekehrten Ansatz probieren.

Variante 2: Dabei legen Sie zuerst einen Ticketpreis fest (Wie viel ist die Zielgruppe bereit auszugeben?) und planen alle Kosten davon ausgehend. Eine solche Strategie hat ihre Vor- und Nachteile. Sie kann Veranstalter dazu anhalten, sich auf die wesentlichen Aspekte der Konferenz zu konzentrieren und schiebt möglicherweise dem ein oder anderen kostspieligen Extra einen Riegel vor, andererseits wird auf eine solche Weise zwar kosteneffizient geplant, aber die Veranstaltung lässt vielleicht auch das Besondere vermissen.

Ein guter Anhaltspunkt sind auch die Rahmenbedingungen der Konferenz, genauer gesagt: Wie denken potenzielle Ticket-Käufer über das Angebot? Hier ist maßgeblich: Wo findet die Konferenz statt? Ist der Veranstaltungsort leicht erreichbar? Solche Faktoren fließen immer in die Entscheidung ein, wenn jemand überlegt, sich ein Ticket zu kaufen. Steht eine längere Anfahrt bevor, ist das manchen zu anstrengend, andere würden das auf sich nehmen, müssen aber noch zusätzliche Anreisekosten einplanen.

Wie viel Geld hat die Zielgruppe?

Teilnehmer und Ticketkäufer sind nicht immer dieselben Personen. Manchmal stellen Arbeitgeber ein Weiterbildungsbudget zur Verfügung, wodurch die Kosten ganz oder zumindest teilweise übernommen werden und die Teilnehmer diese nicht aus der eigenen Tasche zahlen. In einer solchen Situation sind viele eher bereit, sich für eine Konferenz anzumelden, die etwas kostspieliger ist. Richtet sich Ihre Veranstaltung hauptsächlich an Teilnehmer, die nicht selbst für die Kosten aufkommen müssen, weil die Konferenz als Weiterbildung durchgeht, darf der Preis ruhig ein wenig höher liegen.

Sollen alle dasselbe zahlen?

Trotz guter Inhalte sind 800 Euro für ein Konferenzticket für manche Interessenten einfach zu viel Geld. Ein solcher Preis wirkt abschreckend auf Studierende oder junge Wissenschaftler, die kein besonders hohes Einkommen zur Verfügung haben. Kostspielige Konferenzen liegen da also klar über dem Budget und laufen Gefahr, zu einer exklusiven Veranstaltung zu werden. Verzichten muss wiederum auch die Veranstaltung selbst: Frische Ideen und Perspektiven derer, die sich die Teilnahme nicht leisten können, fehlen somit eben leider auch.

Denken Sie zudem daran, dass sich das Interesse einiger Besucher vielleicht nur auf ganz bestimmte Programmpunkte beschränkt, und diese nicht bereit sind, für das Gesamtpaket zu zahlen. Anstatt also nur ein Paket anzubieten, empfehlen sich hier mehrere Preisgruppen. So können sich alle Angebote und Pakete nach ihren persönlichen Vorlieben zusammenstellen und je nach Inhalt wird ein anderer Preis fällig. Oder Sie teilen die Besucher in bestimmte Gruppen ein (Studierende, Verbandsmitglieder etc.) und setzen anhand dieser Gliederung unterschiedliche Preise fest. Der von uns betreute GEOSummit 2018 in der Schweiz kombiniert beides: Bei der Anmeldung werden Interessenten erst danach gefragt, ob sie Besucher bzw. Vereinsmitglieder sind oder sich in Ausbildung oder Studium befinden. Im nächsten Schritt wählen sie aus verschiedenen All-inclusive-Pässen und Einzelangeboten. Die Preise für Auszubildende sind deutlich niedriger angesetzt, wodurch die Veranstaltung gleich viel erschwinglicher wird.

Ausschnitt aus der GEOSummit 2018-Angebotsübersicht. Die angezeigten Preise sind abhängig von der vorher ausgewählten Teilnehmerart.

Wann sind Rabatte sinnvoll?

Eine weitere Strategie, gleich von Beginn an einen Anreiz für den Ticketkauf zu schaffen und die Konferenz schon früh auf ein solides finanzielles Fundament zu stellen, sind Early Bird-Preise. Diese schaffen eine gewisse Planungssicherheit, was wesentlich besser ist, als später darauf hoffen zu müssen, noch genügend Tickets zu verkaufen, um alle Kosten zu decken. Wenn sich viele Teilnehmer erst sehr spät anmelden, ist das schließlich ungünstig für die Kalkulation der variablen Kosten. Denken Sie zum Beispiel an die Caterer, die wissen müssen, wie viele Besucher sich ankündigen. Einen kleinen Haken hat die Sache aber: Der Early Bird-Tarif muss einen echten Anreiz bieten und demzufolge ein ganzes Stück niedriger sein als der Preis, der später auf die Vergünstigung folgt. 30€ Unterschied spornen wahrscheinlich kaum jemanden dazu an, sich so früh wie möglich zu registrieren. Und bitte nicht übertreiben: Legen Sie eine einzige Early Bird-Deadline fest. Manche Veranstalter haben die Angewohnheit, die Deadline ein- oder sogar mehrmals zu verlängern. Das sieht nach Verzweiflungstat aus: Der Veranstalter muss wohl auf seinen Tickets sitzengeblieben sein und versucht deshalb nun, noch ein paar zu verkaufen, um überhaupt Publikum anzuziehen. Genau das sollte aber nicht passieren. Bieten Sie die Tickets immer kostendeckend an, auch nach Abzug der Rabatte. Mit Rabatten sollte immer nur die Gewinnmarge pro Ticket variiert und die absetzbare Ticketmenge gesteigert werden, wodurch der Anteil der fixen Gemeinkosten pro Ticket reduziert wird.

Statt Early Bird-Zeiträumen lässt sich auch mit Verknappung arbeiten. Die ersten 200 Teilnehmer bekommen ihr Ticket zu einem günstigeren Preis, während Sie laufend darüber informieren, wie viele der Tickets noch da sind. Je mehr schon weg sind, desto eher entschließen sich Interessenten zum Kauf. Für Ihre Berechnungen ist das ziemlich hilfreich, denn im Gegensatz zu Early Bird-Preisen wissen Sie hier schon vorher, wie viele vergünstigte Tickets Sie maximal verkaufen werden.

Welche Premium-Features hat Ihre Konferenz zu bieten?

Das Prinzip hinter Extra-Features: Wer mehr bezahlt, bekommt mehr. Features, die es für Normalpreis-Ticketkäufer nicht gibt, können etwa Videoaufzeichnungen der Sessions sein oder der Zugang zu exklusiven Veranstaltungen wie Workshops, Netzwerk-Treffen oder ein Meet & Greet mit dem bekannten Keynote-Speaker. Dazu gehören auch Livestreams. Zuschauer, die lieber zu Hause bleiben wollen (oder müssen), haben damit trotzdem die Gelegenheit, alles mitzuverfolgen, und Ihnen bringt ein solcher Service zusätzliches Geld. Um mit solchen Premium-Features erfolgreich zu sein, müssen immer zwei Dinge zusammenkommen: a) die Inhalte bieten einen exklusiven Mehrwert und treffen b) einen Nerv beim Publikum. Gerade jüngere Menschen sind tendenziell eher dazu bereit, mehr Geld in einmalige Erlebnisse als in materielle Dinge zu investieren.

Wie viel verlangen andere?

Ohne Orientierung Preise aufzustellen, ist manchmal ein wenig zu spekulativ. Gibt es ähnliche Konferenzen, die dieselbe Zielgruppe ansprechen? Riskieren Sie ruhig mal einen Blick nach links und rechts und anschließend auf deren Preise. Damit tun Sie genau dasselbe wie die Besucher. Auch diese werden sich vorher überlegen, in welche Konferenz(en) sie Geld und Zeit investieren. Was Sie letztlich für Ihre Tickets verlangen, sollte allerdings nicht zu sehr von den Preisen der anderen abweichen. Sind Ihre Tickets im direkten Vergleich deutlich niedriger, bedeutet das nicht automatisch, dass Sie auch die meisten verkaufen werden. Möglicherweise sinken die Erwartungen an Ihre Konferenz, während bei zu hohen Preisen eher die Zahlungsbereitschaft abnimmt.

Interessant sind in dem Zusammenhang auch Erkenntnisse aus der Preispsychologie. Verzichten Sie auf die Angabe der Cent-Beträge, wirkt der Preis ein wenig niedriger als bei anderen.

Sponsoren helfen

Mit einem Sponsor lösen sich nicht alle Probleme von selbst, aber es wird es wesentlich leichter, diese anzugehen. Sponsorings sparen mitunter viel Geld, wenn Sie einen Partner finden, der seine Zielgruppe auf Ihrer Konferenz wiederfindet. Und es ist mitunter einfacher, einen Sponsor von der Idee Ihrer Konferenz zu überzeugen als eine ganze Reihe potenzieller Teilnehmer zum Ticketkauf zu bewegen. Konkret in Zahlen ausgedrückt: Ein Sponsor, der eine Konferenz mit 6.000 Euro unterstützt, bringt bei einem Ticketpreis von 80€ so viele Einnahmen wie 75 Teilnehmer.

Pro-Tipp: Nachfragen

Wer weiß am besten etwas darüber zu sagen, ob Tickets zu teuer waren? Die, die sie deshalb nicht gekauft haben. Weil Sie die Personen aber nicht befragen können, geben Sie die Frage stattdessen an alle weiter, die da sind. Dafür bietet sich eine kleine Umfrage an, mit der Sie alle Teilnehmer auf einmal erreichen und sich danach erkundigen können, ob das Preisniveau der Tickets angemessen ist. Der beste Zeitpunkt für eine solche Frage wäre im Anschluss an die Konferenz. Erst dann sind die Besucher in der Lage, zu beurteilen, ob die Preise angemessen waren, weil sie zu dem Zeitpunkt wissen, was sie dafür bekommen haben.

Wie weiter?

Sobald Ihre Preise feststehen, wäre eine wichtige Hürde genommen. Damit befinden Sie sich jedoch gleich vor der nächsten, denn nun müssen Sie Käufer finden. Auch wenn das Konferenzprogramm und die Preisstrategie zunächst scheinbar wenig miteinander zu tun haben, verbindet die beiden Aspekte in Wirklichkeit eine ganze Menge: Schafft es das Angebot, potenzielle Teilnehmer zu beeindrucken, werden diese sich eher dazu entscheiden, sich anzumelden. Anders sieht es aus bei Veranstaltungen, die aus thematischer Sicht zwar interessant sind, ansonsten aber keinen Mehrwert bieten – dann fällt die Entscheidung wahrscheinlich eher zugunsten einer anderen Konferenz aus, weil dort zum Beispiel CME-Punkte gesammelt werden können oder Besucher sich an Hands-on-Workshops oder Hackathons beteiligen können statt sich einer Dauerberieselung mit Vorträgen auszusetzen. Natürlich heißt das nicht, dass gar keine Vorträge ins Programm gehören. Wichtig ist aber, was Sie sich sonst noch einfallen lassen, um sich von anderen Veranstaltungen abzuheben. Bei einem interessanten Angebot ist für die allermeisten oft ein etwas höherer Preis zu verschmerzen.

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