Öffentlichkeitsarbeit für Events

Teil 1: Wie Sie die Bekanntheit Ihrer Konferenz gezielt steigern

Ob wissenschaftliche Konferenz, Business-Event oder Workshop – in den allermeisten Fällen lohnt es sich, PR-Maßnahmen einzusetzen, um andere auf Ihre Veranstaltung aufmerksam zu machen. Allgemein gilt hier allerdings: Realistisch bleiben und die richtigen Kanäle für die eigenen Botschaften finden anstatt versuchen, so breit angelegt wie nur möglich zu informieren. Ein internationaler IT-Kongress mit namhaften Teilnehmern und wichtigen Neuigkeiten zum Thema Datenschutz hat sicherlich die besseren Ausgangsbedingungen, einen Platz in den Nachrichten zu finden als eine Workshop-Reihe für mathematische Physik. Mit den richtigen Mitteln lässt sich aber auch einer solchen Veranstaltung auf die Sprünge helfen.

Was wie erreicht werden soll

Um zu verstehen, wie das möglich ist, hilft es, sich zunächst zu verdeutlichen, welcher Zweck mit PR-Maßnahmen verfolgt wird. Das große Ziel jedes Veranstalters dürfte es sein, möglichst alle Plätze zu füllen. Dazu gehört es einerseits, die Veranstaltung für andere überhaupt erst einmal sichtbar werden zu lassen und dafür zu sorgen, dass diese auch sichtbar bleibt. Andererseits ist es nicht nur wichtig, dass überhaupt berichtet wird, sondern dass die Berichte positiv sind. Aufmerksamkeit kann eine Veranstaltung schließlich auch bekommen, wenn sie allgemein als besonders schlecht wahrgenommen wird.
Noch ein positiver Effekt von Event-PR zeigt sich bei Konferenzen, die schon lange vor Beginn in verschiedenen Medien präsent sind und aufgrund dieser Sichtbarkeit für Werbepartner und Sponsoren attraktiv werden. Nicht zuletzt geht es ja auch darum, langfristige Beziehungen aufzubauen, was besonders für Organisatoren regelmäßig stattfindender Veranstaltungen interessant ist.

Bevor Öffentlichkeitsarbeit ihre Wirkung entfalten kann, muss es deshalb eine Strategie geben, die darauf ausgerichtet ist, Nachrichten genau zu planen und zur rechten Zeit auf einzelne Kanäle zu verteilen. Das schließt einerseits klassische Pressearbeit ein, andererseits aber auch Online-PR. Letztere wird von manchen Organisatoren immer noch eher zögerlich eingesetzt. So richtig trauen mag man dem Ganzen nicht und überhaupt: Bringt es denn wirklich etwas? Eindeutig ja. Mit Online-PR lassen sich Zielgruppen erschließen, die mit klassischer Werbung nur schwer zu erreichen sind. Der Veranstalter kann zudem die Wirkung einzelner Maßnahmen viel genauer ermitteln und erhält direktes Feedback – etwas, das in dieser Form mit traditioneller PR kaum denkbar ist. Michael Heipel hat sich deshalb bereits vor ein paar Jahren dafür ausgesprochen, die richtige Balance zwischen beiden PR-Formen zu finden.

Einen strikten Ablaufplan, wie die Öffentlichkeitsarbeit für eine Veranstaltung aussehen sollte, gibt es nicht. Um aber einen Eindruck zu vermitteln, was alles möglich ist, haben wir einige wesentliche Punkte zusammengetragen.

1. PR-Konzept

Ohne Plan und auf gut Glück wird es nichts mit perfekter Öffentlichkeitsarbeit. Ein paar strategische Gedanken im Vorfeld können also nicht schaden.
Wer soll angesprochen werden? Was soll am Ende erreicht werden? Welche Botschaften möchten Sie vermitteln? Gibt es Themen, die Ihnen besonders wichtig sind? Grob gesagt umreißen Sie damit zunächst einmal die Aufgaben und Ziele Ihrer Maßnahmen. Bei einer Konferenz können Sie sich etwa vornehmen, 200 Tickets mehr als im Vorjahr zu verkaufen, während es Ihnen bei einem Business-Event vielleicht eher darum geht, die allgemeine Einstellung gegenüber einem bestimmten Thema zu verändern oder eine Diskussion anzustoßen. Insgesamt sollten Sie nicht versuchen, so viele Leute wie möglich für Ihre Veranstaltung begeistern zu wollen, sondern eher die richtigen zur Anmeldung zu bewegen. Schneiden Sie die Kernbotschaft deshalb immer auf die Zielgruppen zu.
Anschließend steht die Frage im Vordergrund, mit welchen Instrumenten Sie die Maßnahmen umsetzen. Bedenken Sie dabei nicht nur die Wahl der Mittel, sondern auch, wann deren Zeit gekommen ist, ihre Wirkung am besten zu entfalten. Planen Sie vorausschauend und verteilen Sie die einzelnen Aufgaben im Organisationsteam. Beginnen Sie lieber etwas früher mit der Planung. Die Terminkalender von Journalisten füllen sich meist sehr schnell und je später die Presseeinladung eintrifft, desto eher ist der Empfänger schon verplant.

Arbeiten Sie zuallererst immer mit dem, was schon da ist. Sobald Termin und Ort der Veranstaltung feststehen, sollte Ihr Kalender nicht der einzige bleiben, in dem das Datum vermerkt ist. Suchen Sie nach Online-Veranstaltungskalendern für den Themenbereich Ihrer Konferenz. Daneben gibt es oft auch eher allgemein gehaltene Kalender für eine bestimmte Stadt oder Region, die vor allem dann interessant werden, wenn Sie auch die heimische Bevölkerung ansprechen möchten.

Nicht ganz unwichtig sind außerdem die Kosten. Legen Sie daher gleich fest, welches Budget Sie für welche Maßnahme verwenden wollen.
Auch in dieser ersten Phase zahlt es sich schon aus, an später zu denken und etwa die Methoden zu bestimmen, mit welchen Sie den Erfolg Ihrer Öffentlichkeitsarbeit messen. Ansonsten hilft es, schon an diesem Punkt eine Übersicht mit allen relevanten Medien zu erstellen, aus denen sich der Presseverteiler zusammensetzen soll. Versuchen Sie, dort präsent zu sein, wo sich die Leute bewegen, die Sie erreichen möchten.

2. Medienpartnerschaften

Gibt es Zeitschriften oder Online-Medien, die thematisch im selben Bereich wie Ihre Konferenz angesiedelt sind? Oder hat Ihre Veranstaltung einen regionalen Bezug und könnte für ein lokales Medium interessant sein? Da wäre eine Medienpartnerschaft durchaus denkbar. Das Schöne daran ist ja, dass am Ende beide Seiten von der Kooperation profitieren und diese sich sehr vielfältig gestalten kann. Sie könnten dem jeweiligen Partner zum Beispiel kostenlose Werbung oder einen Promotion-Stand am Veranstaltungsort als Gegenleistung für das gebührenfreie Schalten von Anzeigen oder die Erwähnung im Newsletter vorschlagen.
Grenzwertig ist es dagegen, wenn Veranstalter versuchen, Einfluss auf den redaktionellen Inhalt des Kooperationsmediums zu nehmen. Gerade im Online-Bereich verschwimmen die Grenzen zwischen PR und Journalismus zunehmend und die Sinne vieler Leser sind mittlerweile ausreichend geschärft, um Native Advertising als solches zu erkennen. Ein Bericht über die Konferenz im redaktionellen Teil wäre trotzdem denkbar – besser ist es allerdings, damit zu warten, bis die Veranstaltung vorbei ist und statt einem subtilen Aufruf zur Anmeldung die Ergebnisse zum Thema gemacht werden können. Ansonsten existieren abseits der üblichen Inhalte noch weitere Formen, die sich für Ihre Veranstaltungen eignen könnten. Denken Sie etwa an Beilagen oder Sonderveröffentlichungen.

Bei größeren Konferenzen kann es auch mehrere Medienpartner geben. Wichtig ist hier nur, dass Sie nicht unbedingt versuchen, zwei, die in einem direkten Konkurrenzverhältnis zueinander stehen, als Partner ins Boot zu holen.

3. Vorankündigungen und Pressearbeit

Das beste Mittel, um relevante Medien über eine anstehende Veranstaltung zu informieren, ist nach wie vor die Pressemitteilung. Die Chancen, dass Journalisten sich tatsächlich damit beschäftigen, sind wesentlich höher, wenn die aussagekräftige Überschrift Lust aufs Weiterlesen macht und der Text es schafft, die Nachricht auf den Punkt zu bringen. Langweilen Sie die Empfänger also nicht mit dreiseitigen Lobreden auf Ihre Konferenz, sondern überlegen Sie, was genau potentielle Besucher dazu bewegen könnte, Ihre Zeit dort verbringen zu wollen – Stichwort Kernbotschaft. Können die Teilnehmer CME-Punkte sammeln oder haben Sie ein bekanntes Gesicht als Keynote-Speaker gewinnen können? Dann ist die Pressemitteilung der richtige Platz, um das offiziell anzukündigen. Steht ein wissenschaftliches Thema im Zentrum, verzichten Sie in der Pressemitteilung besser auf Begriffe, die für die meisten Leser inklusive Journalisten zu abstrakt sein könnten. Für Fachmedien gilt das hingegen nicht, weshalb Sie die Texte immer an die jeweilige Zielgruppe des Mediums anpassen sollten. Die PR-Expertin Robin Samora empfiehlt, die Mitteilung ungefähr zehn Wochen vor Konferenzbeginn fertigzustellen und spätestens einen Monat vorher an die Redaktionen zu schicken.

Oft steigen die Chancen auf eine Veröffentlichung, wenn der Veranstalter Zusatzinfos wie Zahlen, Fakten oder Bilder, etwa aus dem Vorjahr, mitliefert. Bereiten Sie das Material in einer etwas umfangreicheren Form für die Pressemappe auf. Diese besteht in der Regel aus ausführlicheren Hintergrundinformationen zur Veranstaltung und beschreibt die Konferenz genauer. Journalisten erhalten so wichtiges Material, das sie in die Berichterstattung einfließen lassen können. Achten Sie daher darauf, dass auch diese Texte nicht zu sehr nach Werbung klingen.

Die Pressemappe bieten Sie entweder zum Download an oder Sie händigen diese persönlich aus, zum Beispiel bei einer Pressekonferenz. Letztere kann im PR-Rahmen ein sehr überzeugendes Mittel sein – sofern genügend Interesse vorhanden ist. Bei größeren Kongressen mit einem für viele Medien interessanten Oberthema ist das meist kein Problem. Organisatoren kleiner, sehr spezifischer Konferenzen sollten sich den nicht gerade geringen Aufwand lieber sparen. Mike Schnoor gibt neben Tipps für erfolgreiche Pressekonferenzen die Empfehlung, gerade bei Veranstaltungen mit begleitenden Fachausstellungen darauf zu verzichten. Die beteiligten Unternehmen geben oft selbst Pressemitteilungen heraus, was die Chance schmälert, dass das eigene Material Beachtung findet.

Neben den traditionellen Methoden der Pressearbeit schwören einige Organisatoren mittlerweile zunehmend auf Blogger-Kooperationen. Im zweiten Teil werden wir Ihnen deshalb verraten, wie Sie Blogger am besten kontaktieren und welche Aufgaben im weiteren Verlauf der Konferenz in den Mittelpunkt rücken.

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