Das Problem mit der Sichtbarkeit
Sponsoren dürften sich bei manchen virtuellen Konferenzen ein wenig wie das fünfte Rad am Wagen vorkommen. Irgendwie gehören sie zum Gesamtbild dazu, spielen aber für das eigentliche Geschehen gar keine Rolle und gehen ganz schnell mal komplett unter. Vordergründig „schuld“ daran sind die Teilnehmenden, die sich vor den Bildschirmen viel gezielter Angebote auswählen und den Programmpunkten, die sie als irrelevant ansehen, viel gezielter aus dem Weg gehen. Der Menüpunkt „Sponsoren“ wird dann einfach links liegen gelassen und auch den Veranstalter kümmert das erst mal wenig, denn die Aussteller haben bereits gezahlt.
Nun sieht es allerdings ganz danach aus, als ob uns virtuelle und hybride Veranstaltungskonzepte weiterhin – auch in künftigen Pandemie-freien Zeiten – begleiten werden und nicht wieder verschwinden, weshalb das Sponsoren-Problem niemandem egal sein darf, denn nicht nur die Zufriedenheit der Sponsoren hängt davon ab, sondern oft sogar das Fortbestehen der gesamten Konferenz.
Dabei sind auf Unternehmensseite entsprechende Marketing-Budgets durchaus vorhanden. Eine Umfrage unter mehr als 450 Unternehmen zeichnete schon im Frühjahr ein optimistisches Bild. Zwei Drittel gaben an, dass ihr Marketing-Budget trotz Pandemie unverändert bleibt oder sie nur geringfügig weniger ausgegeben würden als im letzten Jahr. Die besten Investitionen sind und bleiben nach wie vor die, bei denen die Zielgruppe möglichst treffsicher erreicht wird. Klassisches Online-Marketing kann das nicht ganz so gut, denn potentielle Kund*innen sind weit verstreut und die eigene Werbung muss sich zwischen zahllosen anderen Anbietern behaupten, um überhaupt wahrgenommen zu werden, sodass – wie ein Vortrag im Rahmen einer IMEX-Reihe zeigt – nur ein verschwindend geringer Prozentsatz der Personen, die mit der Werbung in Berührung kamen, Kontakt zum Unternehmen aufnimmt.
Dieser Wert steigt jedoch umso stärker, je besser es gelingt, die Zielgruppe genauer einzugrenzen. Eine virtuelle Konferenz bietet ein thematisch passendes Umfeld, in das sich die eigenen Leistungen einfügen, ohne störend oder aufdringlich zu wirken, und dazu noch Teilnehmende, die ein gewisses Interesse daran mitbringen. Insofern verwundert es nicht, wenn statt 2% nun ca. 20-30% der Besucher*innen den Sponsor während oder direkt nach der Konferenz kontaktieren.
Dazu muss die Konferenz allerdings in der Lage sein, Sponsoren und deren Leistungen wirkungsvoll in das virtuelle Umfeld einzubinden. Wie setzen Veranstalter das um?
Virtuelle Ausstellerstände sind anders
Verabschieden Sie sich zuerst einmal von der Annahme, dass ein virtueller Stand für Sponsoren und Aussteller einem physischen nachempfunden sein muss. Viele virtuell stattfindende Messen ähneln derzeit einem Videospiel, das aus grafischer Sicht irgendwo in die späten 90er-Jahre verortet werden könnte. Da stehen mal mehr, mal weniger animierte Figuren vor 3D-Messeständen, deren digitale Rollups und Plakate die Teilnehmenden erkunden können. Der Ansatz ist nett, schafft man auf diesem Weg doch ein wenig Vertrautheit in einer Situation, in der nur noch wenig normal scheint. Wo dabei der konkrete Nutzen liegt, bleibt jedoch fraglich, und so ist das Ganze wohl eher eine Spielerei, die aus der Perspektive der Teilnehmenden das wahrscheinlich überflüssigste Feature der gesamten Konferenz darstellt. Statt mehr Übersicht zu bekommen, verliert man sich eher zwischen Ständen, die letztlich alle irgendwie gleich aussehen und die der Reihe nach zu erkunden selbst den größten Retro-Game-Fans nach kurzer Zeit langweilig werden dürfte.
Ziel sollte es vielmehr sein, eine kompakte Übersicht mit allen wichtigen Infos zu schaffen. Unsere virtuelle Lösung bietet etwa Sponsorenprofile an, auf denen Unternehmen sich und ihre Leistungen auf einen Blick vorstellen – in Form von Text, Bild, Video und Links zu weiterführenden Infos. Auch das Bereitstellen von Materialien zum Download ist möglich. Dabei muss es sich nicht um ein PDF der bereits im Profil enthaltenen Unternehmensbeschreibung handeln, geteilt werden können hier zum Beispiel interessante White Paper oder Case Studies.
Für die Sponsorenvertreter*innen gibt es eine eigene Rubrik, in der deren persönliches Profil verlinkt ist und die auf diesem Weg auch direkt kontaktiert werden können, um einen (Video-)Chat zu starten oder einen Termin für ein Gespräch zu vereinbaren.
Dorthin gelangen Teilnehmende über das Sponsoren-Menü, das eine Übersicht aller an der Konferenz beteiligten Unternehmen bietet, in der bewusst die ausgewählt werden können, für deren Leistungen sich jemand näher interessiert.
Bleibt nun noch das Problem der Sichtbarkeit, denn wie schon erwähnt wird der Sponsoren-Menüpunkt wahrscheinlich nicht von allen Teilnehmenden beachtet, aber auch das lässt sich virtuell sehr gut mit anderen Mitteln lösen.
Sponsoren als Teil des regulären Programms
Um Sponsoren aus ihrer eher verborgenen Position ins Zentrum der Aufmerksamkeit zu holen, bietet sich nichts so gut wie das Programm Ihrer virtuellen Konferenz an. Unternehmen können ein Teil davon werden, indem sie beispielsweise eine komplette Session, einen einzelnen Vortrag oder einen Workshop sponsern. In der Virtual Venue ist der Sponsor dann auch in der Programm- sowie der Session-Ansicht als solcher erkennbar ebenso wie auf der Profilseite des Sponsors alle von ihm gesponserten Sessions gelistet sind. Somit werden Sponsoren eher wahrgenommen, schon alleine deshalb, weil sich das Profil nun auch ohne Klick auf den Sponsoren-Link im Menü finden lässt.
Möchten Sie Sponsoren die Möglichkeit geben, die Inhalte mitzugestalten, sollten Sie darauf hinweisen, dass das Hauptaugenmerk der Sessions nicht immer auf der Vorstellung der Produkte und Services des Sponsors liegen muss, sondern es manchmal besser ist, Themen anzusprechen, die gut mit dem restlichen Programm der virtuellen Konferenz harmonieren und nützliche Informationen bieten. Wenn der Sponsor seine Session nutzt, um fachrelevante Themen zu besprechen oder eine interessante Fragestellung aufwirft, dürfte das mehr Teilnehmende ansprechen als bei einem Session-Titel, der ausschließlich Eigenwerbung verspricht. Kommt das Thema gut an, färbt das später mit ziemlicher Sicherheit auf die Wahrnehmung des sponsernden Unternehmens ab.
Sponsoren könnten sich aber auch ohne eigene Session als Moderierende betätigen oder an Diskussionsrunden mitwirken und sogar unterhaltsame Inhalte zum Rahmenprogramm beisteuern.
Wie gut sich Sponsoren und ihre Inhalte ins restliche Programm einfügen, hat das diesjährige Herbstsymposium der Deutschen Gesellschaft für Medizincontrolling e.V. gezeigt, die unsere virtuelle Lösung nutzte. Das Programm des ersten Tages wurde von Anbietern aus dem Bereich Medizincontrolling gestaltet. Teilnehmen konnten alle Interessierten kostenlos – und viele davon haben sich während des ersten Tages noch spontan dazu entschieden, ein kostenpflichtiges Ticket für die weiteren Veranstaltungstage zu lösen. Das zeigt: Gut platziert sind Inhalte von Sponsoren auf jeden Fall ein Erfolgsfaktor und bereichern die Veranstaltung.
Werbung im virtuellen Raum
Die virtuelle Konferenz-Plattform kann sehr gut für Werbung genutzt werden, übertreiben sollte man es dabei aber lieber nicht. Es braucht aber auch gar keinen großen Aufwand, um hier einen Nutzen für die Sponsoren zu erzielen.
Optional kann zum Beispiel Bannerwerbung auf der virtuellen Plattform erscheinen. In der Virtual Venue haben wir dafür einen festen Bereich auf der Startseite der Konferenz reserviert, in dem ein Bild oder das Logo eines Sponsors erscheint. Möchte mehr als ein Anbieter werben, können die Banner auch in Rotation angezeigt werden, sodass bei jedem neuen Aufruf der Seite ein zufällig ausgewähltes Banner erscheint. So bleiben die Werbeinhalte dezent und die Teilnehmenden müssen keine störenden Pop-ups schließen oder werden mit Bannern konfrontiert, die die halbe Seite einnehmen.
Auch vor oder nach einem Programmpunkt kann Werbung platziert werden, vergleichbar etwa mit kurzen Werbeclips, die es unter anderem auch bei YouTube gibt. Geben Sie hier aber unbedingt eine maximale Dauer des Clips vor. Sicher hat niemand Lust, vor einem Vortrag erst einen zehnminütigen Werbefilm über sich ergehen zu lassen. Ein prägnanter Spot mit einer Dauer von bis zu einer halben Minute wirkt dagegen eher wie eine kurze Info, die nicht stört und sich gut ins Umfeld einfügt, zumal die Teilnehmenden in den meisten Fällen sicherlich ein gewisses Interesse an der beworbenen Leistung haben dürften und die Streuverluste für die Sponsoren gering bleiben.
Daten und Zahlen als Argument
Wie viele Personen haben unser Profil aufgerufen? Wie viele Besucher*innen hatte unsere gesponserte Session? Wie oft wurde unser Video angesehen? Wie viele Klicks hat unser Werbebanner erzielt? Sponsoren interessieren sich natürlich dafür, wie gut sie im virtuellen Umfeld wahrgenommen werden. Dort lassen sich die Zahlen sogar besser erfassen als vor Ort, wo zwar vielen Interessierten Werbematerialien mitgegeben werden können, nur fehlt die Info, ob diese später überhaupt einen Blick in die Broschüre geworfen haben.
Stehen dagegen Zahlen und Statistiken zur Verfügung, ist das ein sehr gutes Mittel zur Auswertung und ein Argument dafür, beim nächsten Mal wieder dabei zu sein, wenn Sponsoren sehen, inwieweit sie auch virtuell wahrgenommen (und kontaktiert) werden.
Virtuelle Sponsoren-Pakte
Das Konzept der buchbaren Sponsoren-Pakte hat auch in der virtuellen Welt weiterhin Bestand, lediglich die enthaltenen Leistungen sollten Sie ein wenig aus ihrer analogen Umgebung lösen und durch neue ersetzen.
Das Profil der Hauptsponsoren kann etwa ein wenig prominenter platziert und umfangreicher gestaltet sein und mehr Videos und Zusatzmaterialien enthalten, oder der Anbieter darf mit einem Beitrag im Blog der Konferenz vertreten sein oder findet Erwähnung im offiziellen Konferenz-Newsletter – digital bieten sich hier sehr viele Möglichkeiten, die eigenen Inhalte mit denen der Sponsoren zu kombinieren.
Wenn Sie mehrere Sponsorenpakete anbieten möchten, sollten diese rechtzeitig zum Start der Sponsorenakquise fertig sein. Weil das virtuelle Format noch relativ neu ist, muss potentiellen Sponsoren vielleicht noch die ein oder andere Frage beantwortet werden bzw. kann sich Ihre Konferenz an dieser Stelle schon von anderen Veranstaltern abheben, die nur ein Rollup für einen pixeligen 3D-Nachbau eines Messestands anbieten.
Somit sorgen Sie dafür, dass auch bei virtuellen Konferenzen beide Seiten vom Sponsoring profitieren und Ihre Partner kein unentdecktes Dasein am Rand der Veranstaltung fristen, sondern genau wie bei einer Präsenzveranstaltung mittendrin sind.
Wie läuft die virtuelle Zusammenarbeit mit Sponsoren bei Ihrer Konferenz ab? Vor welchen Herausforderungen stehen Sie dabei?